当今时代是一个商业广告充斥的时代，报纸，杂志，广播，电视，网络……广告以多种多样的手段包围着我们，影响着我们的日常生活。
作为一种商品推广方式，广告作品是商业与艺术的完美结合体，其中有尤为突出的是电视广告。因此我想谈谈现代的中国电视广告。
有人说电视广告如同一部微型版的电影，因此电视广告的头等卖点便是明星，明星效应这一教条已被中国广告商家奉为金科玉律，因此我们平常见到的许多广告无论它的画面多么差，故事内容多么没条理，都能放在类似于CCTV这些大的电视台上播，那仅仅是因为它有大牌明星坐阵。另一个问题是，中国广告的实效性事件性形式较强，诸如前几年的神五成功升天，当时大江南北，无论什么产品的广告都企图以这个事件来作叙述内容，又如近期北京奥运的相关活动，广告商又拿出奇招怪招，七拼八凑地拉上奥运的关系。这种明星效应和时效事件性导出了一个问题，宣传产品的内涵的变异。如此一来，整个广告拍摄的侧重点变了，你甚至不知道你看到的究竟是一个明星的宣传片？北京奥运的推广片？还是一个产品广告？
相对于外国广告，中国式广告存在一定的缺点。首先，中国式广告的画面太唯美了，美得让人无法呼吸，中国导演认为画面的美能吸引观众，进而打动人心，于是以张艺谋陈凯歌为参考，中国广告导演开始以一个个“美”的镜头来陈述一个广告，单独来看，每一个画面都很好，像一幅幅大师级摄影作品，但当把这些镜头拼接起来的时候才发觉麻烦来了，一个广告下来就像是一堆可有可无的镜头在堆砌，看不出什么实质内容。其次是中国式广告大多以旁白来作为广告的主线，加之以不断地喊口号，感觉上画面成了一个陪衬的东西，脱离了摄像是以影像说话的本质，这是中国式广告走向畸形呢？还是在创新呢？
这里我试图以一个例子来分析中外广告的差异：
这里是来自芬兰的一个导演为一个家具广告公司拍的广告：
镜头运动方式
画面
画中音
旁白
整个广告只有一个镜头，角度为在屋外正对屋子，运镜方式为先拉长镜头到一个拍到一个门的特写，再收缩镜头至拍到整个屋子
1．门特写，门旁边挂一个风铃
风铃声
无
2．（镜头缩短）看到门全景，一个女人打开门，看到门外全是雪，然后又关上
轻快的音乐响起直到广告结束（关门声）
3．(镜头缩短)基本看到屋全景，屋旁边停着一辆汽车，车上堆着满雪
音乐声
4．女人打开门，望了望，又关上，车上的雪被震了下来
音乐声（更大的关门声）
5．（镜头缩短）看到屋全景，屋顶上堆满雪
音乐声
6．女人打开门，望了望，又关上，屋顶上的雪全被震了下来
音乐声（很大的关门声）
7．IKEA的logo和“stay at home”的文字出现
音乐声
以下是一个中国导演为家具公司拍的广告：
画面
画中音
旁白
1．一个男人坐在沙发上抽着雪茄
古典音乐
高尚的生活
2．一个女人站在桌子旁喝着红酒
3．男人和女人在长桌上享受烛光晚餐
4．一些家具的侧面或正面特写
高尚的家具
5．XX家具公司的logo
XX家具
由这两个广告文案，我们可以看出中外广告的一些差别，首先芬兰的广告是没有旁白的，它捉住了摄像的本质：以影像说话，如此一来，它消除了观者过多的思维定式，让观者自己去用自己的语言来诠释这个广告，某种程度上来讲，是让观者更多地参与到广告中，而中国式广告一直以旁白来引导观者，换句话说就是以言语来强制地使观者按照自己的思维走，这时观者完完全全地成了一个接受者。其次，中国的广告一开始便以抽雪茄喝红酒来体现所谓的高品质生活，进而引导到家具自身的高品质，而芬兰的广告从头到尾没有出现过一个家具，从这对比中可看出国外广告比国内广告更多地重视观者的感受，想想对于一个市民来说，他的生活可以是抽雪茄喝红酒那样很大款，也可以是吃咸鱼喝开水那样很清贫，芬兰的那个广告没拍家具，甚至连屋子里的一丁点也没有拍，那样就可以让观者更自然地把自己的生活套进广告里去，无论他富贵与否，而不像中国广告那样非得限定死一种生活形式。此外，从有无家具的出现也可以看出国外广告所注重的是宣传一个公司，而国内广告所注重的仅仅是宣传一个公司旗下的一个产品。最后，从广告创意上来看，我们往往发觉国内广告是模式化的，就是说拍电子产品是一套，拍药品是一套，拍美容产品又是一套……他们所有的创意只是在这个框架下一些内容的变动，而反观国外广告，他们拿到一个广告任务时想的是如何以一种新的叙事方式来表现这个广告，所以你看国外广告的时候总可以被那些点子所吸引。总结来说是国外的广告是以新点子来吸引观者的注意，国内的广告仅仅是通过不断的吆喝来强制使观者接受。
当然，中外广告的差别更多的是源于商业化的不同，但在这里就不展开讨论了。
Recent Comments